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清水均のフードビジネス短信
第7回 メニューと価格 その1 （5回連載）
「食」に関する安心・安全が問われる中、恒常的に食材にかかる費用や人件費、水道光熱費などの主要コストの上昇が続いています。その結果、景気が減速し、客数が減少しても、メニュー改訂を行い、最終的には、主要コストの上昇を価格に反映するしかないのが実状です。そこで、メニューと価格政策に関する基礎知識と対応を、5回にわたりご紹介します。
その1 需要と価格の弾力性
メニューの値付け（価格設定）は、主に
- 原価（コスト）
- 需要（お客様ニーズによる販売数）
- 競争（競合他社との関係）
の三つの要素で決定されます。
価格設定には幅があります。コスト以下で販売すれば損失となるため、価格設定の最低ラインは自ずと規定されます。また、需要が価格設定の上限ラインを規定します。分かりやすくいえば、メニュー価格の下限価格はコスト以上となり、上限価格は最も多い販売数が見込めるメニュー価格となるのです。さらに競争相手の動向やお客様の知覚価値（2007年度第6回『価格設定と知覚価値の重要性』参照）によって、最終価格は決定されるのです。
いずれにしても、最終的に価格を設定する際に留意する必要があるのが「需要と価格の弾力性」です。それでは単純化して説明しましょう。
通常、価格が下がるほど販売数（需要）は増加します。例えば、ある商品を導入する際に、個数や分量を調整できるため、100円～300円の値付けができると仮定します。この場合、利用客は実勢価格との対比で、100円は安く感じるため、3個売れます。200円はほどほどと感じるため、2個売れます。300 円は高く感じるため、1個しか売れないとします。それでは、どの価格で何個売ることがビジネスとしては、一番よいのでしょう。グラフ化し、考えてみます。
答えはグラフを見れば明らかなように、（厳密には粗利益の絶対額が増加した値付けと個数となりますが、単純には）200円で2個販売し400円の売上高を得ることです。
多店舗展開している場合には、挟み込みメニューなどを用い、数店舗で異なった価格設定により「需要と価格の弾力性」をシミュレーションし、テストマーケティングを行うべきです。その結果を分析して、最終価格や分量、そして粗利益と標準原価率などを決定し、全店舗に導入します。
フードビジネスコンサルタント（亜細亜大学講師） 清水 均
