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清水均のフードビジネス短信
第7回 メニューと価格 その5 （5回連載）
その5 メニューと価格の見せ方
同じ価格を同じ数だけ使って、3つの価格の見せ方を枠の中に表示してみました。次の問題に答えながら、一つの枠をそれぞれに見て、直感的に自分自身で判断して解答してみましょう。
問題
- 客単価が最も上がりやすいのはどの価格の並べ方でしょう。
- 客単価が最も低くなるのはどの価格の並べ方でしょう。
- 最も高い店と印象が残るのはどの価格の並べ方でしょう。
- 問題2より客単価が高く、しかも程よい印象としてお客様に残るのはどの価格の並べ方でしょう。
この問題は20人以上のデータを取れば定量的（データとして計測可能）な説得力を増すでしょう。しかし、実際のメニュー名があるわけではなく、価格としての印象だけのため、その様な調査をしても余り意味を成しません。むしろ、読者自身の定性的（データとして計測が難しい）な感覚で解答した内容が重要です。
著者として望む解答は、
解答
- 左
- 真ん中
- 左
- 右
仮に答えがあっていない場合でも、価格に対する意識の差や、これらの価格から想定する業態やメニューなども含め、個人の感覚の問題ですから、可否の判断はできません。ただし、大多数の方の答えは一致します。それは、視線の動きの原則として上から下に移動するからです。
左の価格の並べ方は高い方から順にしてあります。真ん中はその逆で低い順です。そして右が価格を安く感じてもらいながら、しかもあまり高いといった印象（左と比較して）を拭い、それでいて真ん中よりも客単価を上げる可能性があるからです。また、この並べ方ですと、価格がランダムに並んでいるため、値上げをしてもお客様に気づかれにくいメリットもあります。
メニューブックレイアウトを最終的に決める際には、全体の構成もありますが、視線の動きの原則やページごとのデザインや見た目のバランスが重要です。また、メニューブックは「楽しく・分かりやすく・選びやすい」ことが重要です。
「攻めのメニュー」の神髄は、メニュープランニング段階でのメニューミックスによる、売上構成比や客単価（＝1品平均単価×1人当たりの買上げ点数）、計画原価率（計画粗利益率）の設定にあります。また、最後にそれをメニューブックとしてどのようにまとめて表現し、計画通りの実績を上げるかが重要であり、醍醐味でもあるのです。その要は「売りたいメニュー」の価格の並べ方とレイアウトにあります。
- ※文章の一部は清水均著「フードサービス攻めのメニュー戦略」商業界発行より引用しています。
- ※次回は12月22日に更新予定です。
フードビジネスコンサルタント（亜細亜大学講師） 清水 均
