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ビストロメイトリサーチ
～「プロの目」で調査データを読む～ 第10回
レジャー・行楽先で利用する飲食店は？
今回は、「レジャー・行楽先の飲食店」についての調査を実施。以下対象者300名 より有効回答を得ました。
調査結果を、フードビジネスコンサルタントの清水均氏によるコメントを交えてご紹介しています。
調査概要
行楽やレジャーで出かける時、皆さんはどのような飲食店をどのように利用していますか？
行楽地には、たいてい土地の名物や名店がありますし、ほとんどのレジャー施設には飲食店が併設されています。一方、都市部やロードサイドを問わず、全国規模のチェーン店も数多く出店しています。
そういった飲食店をどのようなシチュエーションでどのように利用するか、そこで良かったこと、満足いかなかったことなどを調査しました。
なお、ここでいう「行楽・レジャー」は、主に余暇を楽しむための外出をさします。
また今回の調査では、行き先は日本国内に限らせていただきました。
| 調査日 | 2006年8月8日（火） |
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| 対象者 |
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調査項目一覧
清水均氏によるコメント
今回の調査について
データを分析してみると、性別と各世代によりレジャー・行楽先での行動がかなり明確に分かれていることが判る。そのため、調査対象者の情報を先に頭に入れてから調査の分析結果を読み進めるようにしたい。
今回の調査対象者は女性が56%、その5割が30歳台、3割が40歳台、2割が20歳台となっている。また、その内訳は会社員が46%、専業主婦が25%、パート・アルバイトが17%となっている。調査対象者の男性44%の内訳は30歳台と40歳台が9割弱を占め、20歳台は1割強となっている。内訳は会社員と会社経営・商工自営業が90%である。
（Q１）行楽・レジャーは夫婦を含め男女2人が全体で35%となっているが、男性だけ見ると各世代とも3割強に対し、女性では20歳台、40歳台で4割強となっている。その理由は男性既婚者の30・40歳台は未成年の子供を連れてのレジャー・行楽が優先されていることが判る。それに対し女性は、各世代とも友人・職場の同僚との行楽・レジャーをリッチに楽しんでいることが判る。また、女性の20・30歳台は全員成人の家族・親戚が12%弱もあり、いわゆる両親との同居や親孝行といったパラサイト的要素（親が費用の大半を負担）と思われる。
それは行楽先での食事回数（Q2）、金額とも男性に比較し各世代とも圧倒的に多いことにも反映されている。【ふだんより多いという支払い額（Q4）がほぼ同じでも、回数が多い分、トータルでの絶対額は女性が多くなる。】要するに20歳台以外の行楽・レジャーは子連れが当たり前の既婚男性に対し、女性の30・40歳台は高級店でランチタイムを優雅に楽しむ女性グループ客のように、行楽・レジャーもその延長線上にあると分析できる。
1回の食事に支払う平均金額（Q5）を見ても、女性の30歳台では65%が1,700円以上であり、その内2,500円以上が6割以上ある。5,000円を超える額も約1割と顕著である。男性の40歳台も同様の傾向ではあるが、内容的には女性に負けている。
今回の調査データを元に、レジャー・行楽におけるその地の高級店や専門店の主力ターゲットをマーケティングすれば、30歳台の女性と40歳台の男性となる。また（Q6．Q7．Q10）から、その際の商品開発のポイントは、その土地の旬の食材、独特の食材などを生かした、名物料理や独特（固有）のメニューとなる。
調理法や食べさせ方なども工夫したい。例えば、鮎は夏の定番としてよく提供されるが、ある高級旅館では渓流沿いのテラスに程よくおきた炭火を特製火鉢に縦に積み上げて見せ、調理師がガラス水槽から生きた鮎を目の前で踊り串にして、塩をふって付きっきりで焼き上げ提供する。また、ある料亭では炭火を入れた魚籠（びく）に見立てた竹籠（かご）に炭火を入れ、上に笹の葉を重ねて敷き、その上に焼き上げた鮎をのせて提供する。
販売促進としては情報誌やテレビ、インターネットが無視できない（Q7）。その店の商品やサービス、景観や店作りに真の実力があれば、特に女性客を主体に口コミも行われ、リピーターとなることもデータから判る。
お客様がシビアに使い分けていることも忘れてはならない。レジャー・行楽で外食に費用をかけたいと思っても、それに相応しい店がなければ「当たり外れ」を恐れチェーン店（Q6）やコンビニエンスストアも利用している。（その他の意見より）
相応しくない店の典型は不満点（Q9）と希望（Q10）の調査データに明確に出ている。商品と価格は別にして、『混雑して落ち着かない、提供時間が遅い、おいしくない、トイレなどが汚れている、接客サービスが悪い』となっている。外食が日常化しナショナルチェーンが各地に台頭した時代に、価格に見合ったQSC（品質・サービス・清潔）のレベルの高さは不可欠である。また、少子高齢化の中でお子様メニューや幼児用の食器の導入、高齢者のバリアフリーへの配慮、ペット同伴者への対応なども必要である。
シーズンや週末になれば人が集中する行楽地の飲食店だからといって、努力しない店は各地で淘汰されている。有名店として歴史があり、名前が通っていても、それは同様である。その結果、行楽地自体の魅力が褪せ、衰退して行く例は後を絶たない。その地の旬の食材、郷土料理や調理法、地酒などスローフーズ的な取組みを地域の飲食店や旅館なども巻き込んで行い、互いに商品開発力、サービス力を高める努力が今求められている。
フードビジネスコンサルタント（亜細亜大学講師） 清水 均
