清水均のフードビジネス短信（2007年度）
第１０回

  毎年、お盆が過ぎると郊外店の売上高は急速にダウンして行きます。そして、9月〜11月にかけて季節指数も例年87〜93％前後（年間１ヵ月平均売上高に対する比率）で推移します。そこで販売促進をかける企業が増えるのですが、どうもその基本を押さえていない事が多いのです。そこで、今回はフードサービス業の販売促進の原理・原則や基本となるポイントを紹介します。

  ■ポイント１　販売促進費の３倍が売上目標

  お客様（市場）に対し企業が商品やサービスに関する情報を提供し、需要を喚起するために行う様々な活動のことを販売促進といいます。どんな媒体を使ってその販売促進の内容を知らせるのか。また、そのイベントを成功させるためにはどんなツールを制作し、どのように実施すべきなのかといったことになります。

  フードサービス業はホスピタリティビジネスです。従って、慈善事業ではなく経営であるため、かかった費用に対しそれに見合った効果が求められます。需要を喚起することがその活動の目的ですから効果は売上高で測られる必要があります。米国のフードサービス業で用いられる販売促進の費用対効果の目標値はかかった費用の３倍です。

  その根拠はフードサービス業の原価率を元にしています。業種・業態や自社の経営政策により標準原価率は厳密には各企業で異なります。しかし、一般的には原価率は１／３ということができます。従って、費用の３倍が売上高の目標値になる訳です。

  例えば季節の食材を使った期間限定のフェアを実施したと仮定しましょう。その際にチラシを作成し主要商圏に新聞折り込みで配布したとします。また、フェア用の挟み込みメニューと店内ポスターパネルも作成したとします。これらの費用が全部で50万円かかったとすれば、売上高の目標は販売促進費用50万円×３＝150万円となるのです。従って、このフェアの目標売上高＝フェアを実施しない場合に想定される売上高＋150万円となります。このフェアの実施期間中にこれだけの目標売上高を達成することが店長の責務となるのです。