清水均のフードビジネス短信（2007年度）
第１２回

  ■ポイント１　販売促進費の３倍が売上目標 （前回のポイント）

  ■ポイント２　効果測定の仕組みづくり

  フードサービス業で販売促進を実施し成功に導くために必要な２つ目のキーポイントは、効果測定の仕組みづくりです。実施された販売促進の最終的な評価は、前回述べたように各店で直接使った販売促進費から設定された売上目標を達成できたかにあります。しかし、販売促進は多面的な目的を持って行われることが多いものです。従って、売上高だけでなく、それらの目的を主たる要素ごとに分け、効果測定を行うことが大切なのです。

  例えば商圏内のいくつかの地域に新メニューのカラー写真入りのチラシを制作してポスティングを行ったとします。この場合、ただ撒いたのではどの程度効果があったかは不明です。また、どの地域に効果があったのかも分かりません。このチラシの効果測定を実施するためにはチラシに「フック」をつける必要があります。フックとは本来［カギ、釣り針を示します。また、カギで引っかける、カギのように曲がる］という意味ですが、販売促進用語では効果を測定するための仕掛けとして回収できる各種クーポン券などを指します。

  例えば、新メニューのチラシに「ドリンク券」や「新メニューお試し割引券」などを付けることです。その結果、クーポン券を持参した顧客が何人いたかで効果測定が可能となります。また、ポスティングの際に各地域に配布するチラシのクーポン券の横に色分けして目立たぬようにマークをつけておきます。こうすれば回収時に分類でき、どの地域に効果が現れたかが判定できます。店の付近で実施する場合には、担当者別に色分けを行えば誰が頑張ったかもチェックできます。

  効果測定の期間は販売促進の目的に合わせて変えます。日常的な各種クーポン券の回収調査は日報などに記入欄を作ればよいでしょう。しかし、販売促進の内容や目的によっては、初めから効果測定用の専用用紙を本部で作成し、その販売促進の開始日より報告させる必要があります。本部ではこれらを元に使用枚数や使用額、配布した数量に対する回収率などをまとめて分析します。そして売上高や客数に占める割合や実数などを各店ごとに比較したグラフなどにまとめて、各店へフィードバックすれば、各店間の競争意識も高まります。