清水均のフードビジネス短信（2007年度）
第１３回

  ■ポイント１　販売促進費の３倍が売上目標 （前々回のポイント）
  ■ポイント２　効果測定の仕組みづくり （前回のポイント）

  ■ポイント３　インターナル・プロモーションの仕掛けづくり

  最後のキーポイントとして重要なのがインターナル・プロモーションの仕掛けづくりです。インターナル（internal）とは［内の、内面の］といった意味があり、この反対がエクスターナル（external）［外側の、外面（だけ）の］といった意味になります。販売促進は通常エクスターナルな要素が強く、お客様に喜んでもらったり、得してもらうために行われると解釈されがちです。しかし、販売促進はもう一面にあるインターナルな要素が大変重要であり、エクスターナルな要素と併せて実施されなければならないのです。

  インターナルな要素とは店舗の社員とパート・アルバイト、本部スタッフ、セントラルキッチンやカミサリー、そして配送担当者、関連業者に対する販売促進のことです。これをインターナル・プロモーションと言います。

  具体的な例を挙げればこうなります。例えばあるチェーン店の本部で「秋のスパゲティー＆ドリア・フェア」を企画したとします。この販売促進の目的は10・11月の売上の伸びにくい時期に低単価でお値打ちなフェアを実施し、顧客の利用率を高めると共に原価率を下げ、荒利益の確保を図ろうとするものです。また、新メニューのテストマーケティングも兼ねています。この場合、エクスターナル・プロモーションとしては新聞折り込みチラシや店内ポスター、挟み込みメニューなどのツールを使い、秋に関連したイタリア産のキノコ類や輸入チーズを使ったオリジナルなスパゲティー6品とドリア3品を楽しんでもらうものです。また、折り込みチラシにはセット割引券とデザート＆ドリンク割引券がフックとして付いており、利用すればお得になるようにしてあります。このフックによって効果測定も可能です。