清水均のフードビジネス短信（2007年度）
第１５回

  価格戦略はマーケティングの中で最も重要視されることの一つです。理論もさまざまな切り口から展開されていますが、どの理論でも共通してポイントとしているのは「価格設定」です。「価格設定」とは商品（メニュー）に売価（価格）を付けることであり、「値付け」ともいいます。

  価格は高すぎればお客様を逃し、かといって価格が低すぎれば企業として継続かつ安定して成長するための「適正利益」を失ってしまいます。お客様が商品やサービスを購入する際に必ず行っているのは、その商品やサービスの品質が、その価格に対し価値があるかと云う判断です。

  これを表した式が、Value（価値）＝Quality（品質）／Price（価格）です。しかし、フードサービス業やホテル業など『ホスピタリティビジネス』は、お客様にとってバリュー（適正利益）と感じる要素が多いから大変です。お客様はレストランやホテルを利用する際に、その店の「商品・サービスの品質」を「支払った価格」によって「バリュー＝価値」を評価します。ホスピタリティビジネスにおける価格設定の難しさの本質は、この商品の品質の要素が多いことに起因しているのです。

  フードサービス業の商品の品質を挙げてみましょう。その大きな要素の一つはメニューそのものです。そしてサービスのレベル（水準）です。レベルはグレード（価値・質などの等級や階級）と置き換えてもいいでしょう。これらの核となる人的要素としては、著名なオーナーシェフに代表される料理長の技術レベルや知名度、支配人や女将（おかみ）の存在やその人的な魅力。プロの調理・サービス担当者のレベルや人数。パート・アルバイトへの依存度も、直接料理やサービスなどお客様との接点で反映されるだけに重要です。

  （次回「知覚価値」に続く）