清水均のフードビジネス短信（2007年度）
第１６回

  前回(第１５回)テーマ「価格設定」の他に店格やイメージを決める要素は多くあります。立地する地域、店舗デザインとファサード（建物の正面を含む外観）、店舗の入り口までのアプローチ、外装・内装（インテリア）のグレード、冷暖房・音響・照明など各種設備、そして庭やせせらぎなどの景観、客席や個室の雰囲気、トイレの広さや趣（おもむき）、テーブル・椅子のデザインや質感、店内の家具、絵や床の間の掛け軸・壺や大皿、生花といった演出小物などから構成されているのです。

  これらのことを「知覚価値」と呼びます。五感を通して得た情報により自分自身が感覚的に認識し、気持ちが楽しくなって高揚したり、心が癒されたりする価値を生み出すからです。この知覚価値は価格戦略の一つである「価値ベース価格設定法」の重要な要素になります。業態によるトータルコーディネイトの重要性が改めて理解できます。

  オーバーストアによる小商圏化の中で価格に対するバリューをお客様に感じてもらうには、これらの品質をベースにその店の「グッドウイル（goodwill）」を育むことが決め手となります。グッドウイルとは好意、善意、暖簾（のれん）、信用といった意味です。「グッドウイル」は知覚価値の最終目標であり、また本質でもあります。グッドウイルを自店で醸成するポイントはホスピタリティに溢れたきめこまやかな心からのサービスにあります。

  この結果、業種・業態や店舗規模に関わらず、価格設定に対する商品(メニュー)以外の見えない価値を高めることができるのです。最終的にその価値は「マインドシェア」につながるのです。お客様の心に占める割合＝マインドシェアが高まれば、お客様に一番先に選ばれる（ファーストチョイス）店になります。その結果、固定客の継続した増加（新規客が固定客になるだけでなく、固定客の来店頻度も上がる）につながるのです。この『マインドシェア』こそ、今後より厳しさを増すフードサービス業界の中で、安定して成長し続ける企業となるために、不可欠な課題です。

  もう一度自店を知覚価値と言う切り口から、ターゲットとするお客様の目線でチェックしてはいかがでしょう。